Создание бренда как фактор конкурентоспособности фирмы

        
         4 комментария

Создание бренда как фактор конкурентоспособности фирмы

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть — брендинг.

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда. Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

Бренд – это ТМ или ТЗ, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя. 

Элементы бренда

  1. Атрибуты бренда – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).
  2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды.

    Ели главный атрибут - надежность, то функциональная выгода – возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.

  3. Ценности. Считается, что атрибуты и выгоды легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).

  4. Индивидуальность бренда – тот элемент, который разрабатывается изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий

  • разработка текстового названия для бренда - нейминг;
  • выборка альтернативных названий для бренда;
  • разработка слоганов;
  • разработка бренд-имиджа торговой марки;
  • логотип и визуальные составляющие;
  • разработка персонажа бренда, имидж-герой;
  • дизайн упаковки;
  • дизайн рекламных материалов.

Существует 2 подхода к построению архитектуры брендинга

  1. House of Brands (компания брендов).
  2. Branded House (компания-бренд).

House of Brands (компания брендов)

House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Для каждого продукта создается свой бренд.

Примером компании брендов является корпорация «Mars». Она является ведущей кондитерской компанией, имеющей портфель успешных брендов, при этом возраст некоторых из них превышает 100 лет!

На Саратовском рынке наиболее заметным  примером  подхода House of Brands является ГК «Белая Долина», объединяющие такие бренды как «Филеево» , «Молочное изобилие», «Белая Долина», «Молоко из села “Долголетово”».

Преимущества стратегии

  1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.
  2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков.
  3. Возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки

Увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм  брендов.

Условия реализации данной стратегии

  1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.
  2. Очевидное дифференцирование брендов.
  3. Последовательность действий.

Branded House (компания-бренд)

Branded House реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным.

В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный,

описательный характер. Все усилия направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация "Sony", она имеет ряд успешных суббрендов.

На саратовском рынке не так широко представлены компании с четкой брендовой архитектурой. Таким образом, компания «Фамильные колбасы» имеет смешанную архитектуру брендинга, поскольку присутствуют черты подхода  Branded House и House of Brands. На данный момент она владеет целым портфелем успешных брендов в категории мясных продуктов и полуфабрикатов: «Фамильные колбасы», «Фамильные пельмени», «Фамильные вареники» (Branded House), «Хуторок», «Родославные колбасы», «МК-Резерв» (House of Brands).

Преимущества стратегии

  1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.
  2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.
  3. Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки

  1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.
  2. Угроза разрушения позиционирования бренда.
  3. Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.
  4. Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а заинтересовывают старых.

***

Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной.

Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.

Самыми ценными российскими брендами в 2010 году стали МТС, Билайн и Балтика  - таков результат очередного рейтинга, подготовленного компанией Interbrand. Всего в список вошло 40 брендов, суммарная стоимость которых, по оценкам Interbrand, составляет почти 659 млрд руб., или 24 млрд долл.

Одиннадцатую позицию в этом списке занял «Альфа – банк». Начальник управления маркетинговых исследований, Татьяна Нуфферова в своем интервью отметила, что при планировании стратегии бренда важно ответить на несколько вопросов:

  • Каково влияние бренда на показатели бизнеса?
  • Насколько силен бренд?
  • Какие рычаги можно использовать для усиления бренда?
  • Как воспринимается бренд и какое послание он должен нести клиентам?
  • Насколько эффективна реклама?

Компанией «Альфа-Банк» были проведены исследования, которые позволили убедиться: основные возможности увеличения доли рынка — это усиление ценности бренда в умах потребителей, рост показателя капитала бренда. На вопросы об отличиях понятия капитала бренда от понятия стоимости бренда, Татьяна пояснила: капитал бренда — это маркетинговый показатель, это то, что формирует лояльность клиента и создает для бренда задел на будущее. Имея высокий показатель капитала бренда, компания может быть уверена: у нее есть приверженные клиенты, на повторные обращения и покупки которых можно рассчитывать; они менее восприимчивы к цене и готовы платить «price premium». В отличие от показателя капитала бренда показатель стоимости бренда выражается в деньгах и учитывает немаркетинговые факторы и, прежде всего, денежные потоки.

Компания провела также исследования для составления портрета клиента и выявления заявленных и скрытых клиентских ожиданий. На основании результатов этих исследований была разработана новая коммуникационная платформа, которая выразилась в обновленном имидже компании: новых рекламных материалах, новом внешнем виде отделений банка, новой системе мерчандайзинга. Особое внимание было уделено подготовке и обучению работающего в отделениях персонала.

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда,  а также его совершенствованием.

Реклама

Комментарии

Илона Мануковская

Согласна, рынок в последнее время очень поменялся. Конкуренция растет, борьба за клиента более жесткая. В новых условиях развитие бренда играет одну из ключевых ролей.

5 октября 2018

Сергей Терехин

Я бы добавил, что нужно развивать бренд не только продукта, но и самой компании. Часто негативные ассоциации с компанией не дают развиваться бренду продукции. Особенно это чувствуется, если вмешивается политика.

5 октября 2018

Вадим Власов

Недавно открыл бизнес в Москве. Конкуренция здесь конечно очень высокая, поэтому нужно быть умнее, хитрее, быстрее конкурентов. Сейчас разрабатываю контентную стратегию для своего сайта, хочу обратиться за помощью к специалистам. Нашел пока такую компанию: http://brand-up.ru/ . Считаю, что продвижение сайта, SEO оптимизация занимает очень важное место в брендинге.

5 октября 2018

Иван Ларин

Рекомендую очень внимательно относиться к выбору компании, которой доверите продвижение сайта и создание бренда. Мы обратились к сео-специалистам, заплатили деньги, но ожидаемого результата это не принесло. Узнавайте отклики, смотрите портфолио выполненных работ.

5 октября 2018

 

Вам будет также интересно

Синонимы к слову «фактор»

Все синонимы к слову ФАКТОР вы найдёте на Карте слов.

Защита бренда и логотипа с помощю регистрации ТЗ

В статье описана процедуре регистрации бренда в качестве товарного знака. Основные этапы, стоимость сроки и особенности данной процедуры.

Читать далее...

Хрустальные макароны

В Ярославле ищут бренд города. Некогда была там макаронная фабрика на Градусова, да сгорела. Выпускала не спагетти, не рожки-ракушки — настоящие длинные твердые макароны. Если пожарить — будут «хрустальные», то есть с хрустом. Вот и надо отстроить заново фабрику и угощать заезжих созерцателей ярославскими хрустальными макаронами!

Читать далее...

Как открыть хостел от А до Я

22-летняя Анна Пульчева открыла первый арт-хостел «Нарния» в январе 2012, сейчас в Петербурге действуют три хостела сети. Сегодня Анна готова поделиться своим опытом с желающими открыть свой хостел.

Читать далее...

Боб Парсонс: 16 правил успеха в работе

...С первой попытки почти никогда и ничего не получается. Если то, что вы делаете, не работает, это не значит, что так будет и дальше. Это значит всего лишь то, что вы выбрали неправильный подход. Если бы это было просто, этим бы занимались абсолютно все, и у вас не было бы шанса отличиться...

Читать далее...

Мышление богатого и мышление нищего

Время от времени, мне доводится сталкиваться с демонстрацией «мышления нищего». И всякий раз, когда я вижу эту заразу, хочется написать об этом, но всё никак не доходили руки — а тут как раз длинная пересадка в Киеве на пути из Риги в Тель-Авив, и есть время поразмышлять вслух.

Читать далее...

Добавить статью

Приглашаем вас добавить статью и стать нашим автором

Поделитесь с друзьями

Статистика

©  Интернет-журнал «Серый Волк» 2010-2016

Перепечатка материалов приветствуется при обязательном указании имени автора и активной,
индексируемой гиперссылки на страницу материала или на главную страницу журнала.